《庆余年》超前点播饱受诟病，在线视频如何突破发展瓶颈？|案例精选
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庆余年|超前点播|内容溢价
近日，随着《庆余年》的热播，爱奇艺、腾讯纷纷开启“会员50元付费超前看”，引发热议。截至发稿，#影视剧付费超前点播合理吗#的微博话题阅读量已达1.6亿，#腾讯视频回应庆余年超前付费点播争议#微博话题阅读量已达5.2亿，#爱奇艺回应超前点播争议#微博话题阅读量已达2.9亿。
其实，《庆余年》付费点播并不新鲜，早在今年暑假，《陈情令》就开启了付费超前看的先例。临至大结局，只要再花30元，观众便可以解锁最后的6集内容，或者以每集6元的价格进行单集付费，提前知晓蓝忘机与魏无羡的故事结局。尽管此举引来网友议论纷纷，但还是有大批粉丝愿意为此买单，数据显示，《陈情令》大结局让腾讯视频一晚收益近8000万元。
在此之后，腾讯视频还将这一模式沿用在《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》等多部剧集中，但这种内容付费模式怎么到《庆余年》就引起了轩然大波呢？
相比其他电视剧，《庆余年》的再付费点播来得有点早，进度条才刚刚拉到21／46，腾讯视频、爱奇艺就开始收割韭菜，而且相比于之前12元、30元的价格，此次《庆余年》也将付费金额调高到50元。对此，《人民日报》评论：VIP之外设置VVIP，额外掏钱才能享受超前点播，视频网站是在制造焦虑诱发用户消费。
会员二次消费引爆用户情绪
多年来，视频网站经历了快速生长的发展阶段，付费模式也渐渐被用户所接受。但这次引起如此广泛热议，甚至被批评为“吃相太难看”，归因是存在弊端的会员模式引爆了用户不满情绪。
1.去广告形同虚设，会员权益大打折扣
超前点播，让VIP的功能再次变得模糊。用户买下视频网站的VIP，最主要的目的无非两个：一是不用看广告，二是能观看VIP档次的内容。但是慢慢的，很多普通用户发现广告变长了，从几十秒到几分钟，过长的广告逼迫着普通用户开通VIP。此外，非会员无权购买大结局的捆绑营销也饱受诟病。
2.打击盗版之名，错长盗版之风
热播剧长期面临着剧集泄露、盗版猖獗等问题，即使是会员也常常不如盗版看得痛快，那些支持正版的用户，为了赶上盗版的进度，除了开会员，还要花点播的钱，正版用户的热情一再受到打击。而腾讯、爱奇艺此番超前点播，无疑在一定程度上给盗版网站推波助澜，盗版网站资源可以窃取得更加便利，看盗版的人也可能会越来越多。
3.内容付费“地基”未稳，二次付费操之过急
在我国，大众为内容付费的意愿基础目前并不牢固，大多数会员付费是被单部内容吸引，而当前平台间在付费会员数量领域的竞争依然激烈，用优质独播内容吸引更多付费会员基础，仍然是视频网站的发力方向。在视频付费会员制才被部分用户接受之时，又在此基础上叠加VVIP特权，视频平台的发展步态显得有些操之过急。
纵观影视行业的发展，付费点播已经成为一种心照不宣的行业发展方向，然而面临如此大的舆论压力，为何这些在线视频平台依然冒险？
在线视频平台遭遇发展瓶颈
影视行业在过去快速发展中积累的问题，在近两年的影视寒冬下得以显现，同时面临内容成本居高不下、短视频平台增长迅猛、广告市场增速放缓、用户与会员增长双双触及天花板等多重压力下，综合视频平台出现新的拐点。
1.内容采购成本逐年走高，自制经费居高不下
数据显示，目前“优爱腾”三大视频平台的亏损额仍居高不下。为吸引更多用户成为会员，视频平台的内容采购成本一路攀升，仅2018年，三大视频平台的内容采购总投入就接近700亿元。今年三季度，爱奇艺的内容成本已经达到62亿元人民币，占到总营收的84%。
为进一步深化“精品内容+付费用户”模式，三家平台纷纷开始自制节目吸引眼球，今年三家视频平台共推出131档综艺节目，其中爱奇艺54档、腾讯视频40档、优酷37档，内容生产的成本进一步攀升。
然而受内容储备和制作能力的约束，视频平台还无法实现高质量突破，竞争仍集中在投资规模与价格的竞争上，难以脱颖而出，大量成本也变得有去无回。
2.广告营收遭遇滑铁卢，持续亏损叫苦不迭
今年第三季度，爱奇艺广告收入为21亿元，去年同期为24亿元，同比下降14%。腾讯视频媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%。爱奇艺在财报中解释到，这是因为宏观经济环境充满挑战，以及信息流广告竞争加剧所导致。腾讯则将广告下滑原因解释为内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌。
与此同时，目前三大视频平台的亏损额仍居高不下。爱奇艺2019年第三季度财报显示，爱奇艺第三季度净亏损达36亿元，比2018年同期多亏了约4.8个亿。至于腾讯视频和优酷，则早在今年年初就分别做出亏损80亿元的年预算。
3. “流量+IP”失灵，内容溢价展现超强吸金实力
在当下，无论是电影市场，还是剧集市场，经历了烧钱圈流量和重金开发独播内容积淀付费用户之后，在剧集领域持续亏损的视频网站们，正在尝试让用户来为平台在内容领域的投入买单。票房收视与口碑看齐，观众对于作品的标准也越来越高，而唯有好的内容才能真正圈粉。与此同时，对于真正的精品内容，观众的付费接受度也不断上升。
超前点播模式，本质就是内容付费的形式，是对基础会员模式的再升级，帮用户解决了视频内容使用的便利性和效率问题，它实际上可以定义为定制版会员升级模式，让用户享受私人订制式服务。从大量消费者愿意为此买单可以看出，现在的用户已经对内容的便利性更加敏感，需求也更加旺盛。《陈情令》超前点播为腾讯视频揽收1.56亿元，按照30元的价格计算，至少有将近500万用户是愿意为这个服务买单的。
针对《庆余年》的超前付费模式而言，如果其数据可观，不排除未来平台推出单片付费的模式，毕竟现在平台的收入来源比较单一，靠广告和会员费已经难以维持高速增长，必须发掘新的增长点，提高会员费用或单片付费模式都是很好的选择。
超前点播或成新模式
不管超前点播服务未来在中国视频行业的发展如何，透过这些争议后我们发现，如何给不同用户匹配到他们认为很值的内容和服务，这会是整个行业未来的一个挑战和机会，也是视频平台在用户需求分层化趋势中必须攻克的难关。从现实情况来看，付费点播模式恰恰就是视频平台探索用户需求分层化的一次难得机会。
1.会员拉新困难，会员模式再升级
相关数据显示，腾讯视频、爱奇艺的订阅用户数均已经接近或超过了1亿用户，然而如今，会员增速放缓已经成为视频网站亟待解决的难题。
根据爱奇艺2019年1季度财报显示，第一季度末，爱奇艺的订阅会员为9680万，98.6%为付费会员，订阅会员规模同比增长58%。而在6月22日爱奇艺会员数量才能突破1亿。腾讯视频同样也陷入了拉新难的窘境。腾讯视频会员人数自2018第二季度之后，增长率一路走低，从去年最高的18%下滑至2019年第一季度的“大致持平”，保持在8900万。
会员拉新困难，但会员收入却已经成为了支撑视频平台收入的一条强壮的大腿。在爱奇艺发布的2019年第三季度未经审计的财务报告中显示，会员服务收入达到37亿元，占到季度总营收的50%以上。于是在原有会员下进行再度开发，实行精耕细作，对于视频平台来说或许是个不错的选择。如今腾讯视频和爱奇艺都在进行提前单集付费就释放了这样一个小的信号，在2020年，各大视频网站都将会在商业模式上发生一个转变。
2.分层化、标签化的个性化消费成主流
随着个性化推荐和算法技术的流行，影视消费者也在被逐渐分层化、标签化，此次“庆余年”点播争议透露其实是视频行业正在出现的用户需求分层化大趋势。中国视频网站通过VIP会员常规套餐型完成了用户需求的第一次分类。通过付费会员的快速增长，对于推动行业内容正版化、内容定制化等提供重要的推动力。
付费点播本质上是这个基础上用户需求分类2.0的升级，随着新中产阶级的发展而兴起，付费内容是一个用户筛选机制的同时，也是一个内容筛选的机制。《庆余年》这部剧会根据网友的消费等级划分出三个梯队，一是完全没有付费的“观光客”，需要观看冗长的广告，观看进度最慢；第二梯队为数量基数破亿的腾讯视频付费会员，比“观光客”们少看了片头广告，也能多看6集；第三梯队为愿意多花50元的付费会员，比观光客早看12集。
可以看出，超前点播是一次基于内容不同排播需求的有益探索，个性化满足不同用户需求的模式将日益显现，这将有助于促成整个行业的内容生产进入一个更加良性的循环。
在腾讯、爱奇艺双巨头激烈争夺用户，短视频平台又在不断蚕食市场份额的当下，直接涨价无疑是一招险棋。但随着越来越多的单集付费内容的出现，VIP体系进入精耕细作是大势所趋。
来源：新媒体重点实验室NewMediaLab
作者：一只叫小白的猫